Formation sur les techniques du Marketing Digital : ce dont nous avons parlé

Le samedi 15 août 2020, j’ai animé une formation sur les Techniques du Marketing Digital. Cette formation qui a regroupé plus de 600 participants (dans 3 salles et en live sur Facebook) a été organisée par l’Association Lokré.

Je vous propose ci-dessous le script du déroulé de la formation.

Le Digital est très vaste, le Marketing Digital aussi. Lorsqu’on me sollicite pour une communication ou une formation sur le sujet, je ne sais par quel bout le prendre.

Mais pour cette session, le sujet a été bien circonscrit : les Techniques du Marketing Digital. Merci à l’Association Lokré.

Avant de parler de Digital et de Marketing Digital plus spécifiquement, voyons quelques statistiques pour le Burkina Faso.

En janvier 2020, notre pays le Burkina Faso comptait 4,6 millions d’utilisateurs actifs Internet par mois et 1,6 millions d’utilisateurs actifs des médias sociaux. Il est important de signaler que notre pays a fait un bon de 37% de 2019 à 2020. C’est la neuvième plus grosse croissance du nombre d’utilisateurs actifs des médias sociaux dans le monde. Pour plus de statistiques sur le Digital au Burkina, je vous invite à lire cet article.

Généralités sur le Marketing Digital

“On peut définir le Marketing Digital comme l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage des technologies numériques”. Marketing Digital, Dave Chaffrey, Fiona Ellis-Chadwick, Henri Isaac, Pierre Volle, Maria Mercatti-Guéri ; 5^ème édition

Aussi appelé Online Marketing, Internet Marketing, E-Marketing ou Data Marketing, le Marketing Digital n’est donc pas une nouvelle forme de Marketing. Il est une application des techniques digitales à la démarche marketing.

Dans les années 2004, Sir O’Reilly parlait déjà lors d’une conférence du Web 2.0. Facebook a été créé en février 2004. Cette version évoluée du Web offre la possibilité d’interaction dans la communication et donne du pouvoir aux audiences.

D’une posture passive (écouter les spots à la radios ou les suivre les à la télé, ou regarder un billboard), l’audience a désormais une part active et contributive dans la manière dont fonctionnent et communiquent les entreprises. C’est une opportunité pour le Marketing pour se digitaliser en adoptant immédiatement les techniques digitales.

Le Marketing Digital a 5 concepts fondamentaux

Le Search Engine Marketing (marketing des moteurs de recherche) : il s’agit d’optimiser ses sites et contenus web pour profiter des résultats de recherches des utilisateurs sur les moteurs de recherche comme Google, Yahoo, Bing, etc. On parle de SEO (Search Engine Optimisation ou référencement naturel). Il est aussi possible pour une entreprise de payer pour s’afficher en tête des résultats de recherche. On parle de SEA (Search Engine Advertising).
Le Social Media Marketing. Il est sans doute l’approche la plus connue et la plus utilisée dans notre pays le Burkina Faso. Il s’agit de connaître les médias sociaux, leur fonctionnement ainsi que le choix d’une ou des plateformes de médias sociaux pour son business.
Le Content Marketing : tout tourne autour du contenu. C’est ce que les utilisateurs consomment. Le contenu peut être une vidéo, une photo, du texte, un élément sonore, etc. C’est ce que l’entreprise publie pour animer son audience.
L’Email Marketing : il consiste à utiliser les plateformes de Email Marketing comme Mailchimp, 3MI, etc. pour réaliser des campagnes emails ciblées, avec des rapports de taux de livraison, des taux d’ouverture, de conversion, etc.
Le Mobile Marketing : selon les statistiques, plus de 70% du traffic Internet est réalisé sur des téléphones portables. A partir de là, le mobile occupe une place de choix. Ainsi, le contenu créé doit être optimisé pour un affichage sur un smartphone. Le SMS, moyen de communication direct est un outil de Mobile Marketing. Les applications smartphones font parti des outils de Mobile Marketing que les entreprises peuvent utilisés.

Pour en savoir plus sur le Marketing Digital, vous pouvez lire cet article Introduction au Marketing Digital.

Avec le développement le Marketing Digital, le B2B devient Business To Communities à la place de sa définition classique connue ; Business To Customers couramment citée. Moi je dirais même qu’on fait du Business With Communities (BWC). Le client prend le pouvoir à travers le pouvoir de la communauté. Il réagit aux publications et actions de l’entreprise. Il peut même prendre l’initiative de se prononcer publiquement pour ou contre l’entreprise. Il s’agit pour les entreprises de pouvoir influencer positivement la communauté pour qu’elle influence l’individu et inversement.

Pour y arriver, elle doit se définir et appliquer une stratégie de présence en ligne.

Pour ce faire, elle doit suivre les étapes suivantes :

Se connaître
Connaitre son audience (ses prospects et clients)
Connaitre le parcours client
Définir sa politique de contenu
Suivre avec un bon système de reporting et réajuster au besoin

Définir son business en se posant les questions suivantes :

Qui suis-je ?
Quels sont mes objectifs en mettant en place une présence en ligne ?
Quelles sont les solutions que j’apporte pour mon audience ?
Où est-ce que je veux aller ?
Etc.

Connaitre son audience : définir son audience à travers

Des critères démographiques (genres, âges, localisation, revenus, etc.)
Ses centres d’intérêt : loisirs, influences, etc.
Son comportement : l’éducation, la foi, la formation et l’entourage définit le comportement des individus. Il est important de savoir cela.

Pour la définition de votre audience, si vous avez déjà une activité fonctionnelle, un site web ou une page Facebook, vous pouvez déjà analyser l’audience existante pour savoir qui ils sont. Cela donne une idée de ceux qui s’intéressent à ce que vous faites.

Connaitre le parcours client. Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour définir le parcours client.

La méthode proposée par Facebook Blueprint :

Awarness : prise ce conscience. Il s’agit du moment où le client prend conscience de votre produit. Dans la communication digitale, l’entreprise doit publier des contenus qui parlent de ce qu’elle fait, des solutions qu’elle propose
Consideration : après avoir pris conscience de votre business, le socionaute peut vous considérer comme fournisseur potentiel. Vous avez donc besoin de le convaincre. Et pour cela, rien de tel que de faire appel à la communauté à travers par exemple des testimoniaux de gens qui ont déjà utilisé vos produits, etc.
Conversion : c’est le but recherché. Que le prospect passe à l’action en achetant. C’est à ce moment qu’il faut proposer du contenu qui appelle à l’action, comme une promotion ou une offre spéciale.

Vous pouvez suivre les formations gratuites offertes par Facebook ici : https://www.facebook.com/business/learn

La méthode AIDA

A = Attention. Attirer l’attention par la publication de contenus parlant de leur quotidien, leur besoin, leur passion et comment vous pouvez être une solution
I = Interest. Générer l’intérêt. Une fois que vous avez attiré l’attention de votre audience, il faut pousser à la prochaine étape en suscitant de l’intérêt. Parler de votre vision, vos objectifs et les bénéfices des solutions que vous apportez.
D = Desire. Susciter le désire. Le désire est l’une des raisons pour lesquelles un prospect achètera un produit chez vous et pas chez le voisin. Faire des testimoniaux, des vidéos démo vont donner envi de vous contacter
A = Action. Pousser à l’action avec des offres promotionnelles, des baisses de prix, etc.

Une fois que vous avez défini votre business, votre audience et identifié clairement son parcours, il est temps de choisir les canaux par lesquels les adresser.

Le choix des canaux.

Les canaux de communication directe

L’Emailing et le SMS

Ils restent parmi les plus puissants moyens de communication digitale directe. Chaque contact est une occasion pour prendre une adresse email et un numéro de téléphone et se constituer une base de prospects et de clients. Ces contacts devraient être qualifiés en clients, prospects, etc., selon les critères d’audience définis plus haut. Si vous avez par exemple la date de naissance d’un contact, vous pouvez lui souhaitez joyeux anniversaire à l’occasion en lui proposant une offre spéciale ou même un cadeau. Mais attention. La loi ne permet pas d’envoyer des messages à une personne qui n’a pas donné son consentement préalable. Au delà des dispositions légales, si vous envoyez un ou des messages indésirables à quelqu’un, le téléphone lui donne la possibilité de vous bloquer. Toujours s’assurer d’avoir reçu l’autorisation de la personne au préalable pour éviter le harcèlement. En effet, en Permission Marketing, il faut d’abord un “Opt-In”, c’est-à-dire l’adhésion volontaire. De la même façon, il faut laisser un choix de « Opt-Out » ; c’est-à-dire se désabonner et ne plus recevoir vos messages. Les campagnes d’Emailing et de SMS sont réalisées à partir de plateformes dédiées.

Je vous invite à lire cet article portant sur Les Plateformes de SMS Marketing au Burkina Faso.

WhatsApp Business

WhatsApp Business fait parti des outils de commerce conversationnel. Il permet d’être contacté et d’échanger avec l’audience, les prospects et les clients. Il faut préférer WhatsApp Business à WhatsApp Messenger. En effet, WhatsApp Business propose des outils métiers pour les entreprises comme le message de bienvenue, la réponse automatique d’absence, le catalogue, etc. Plutôt que de juste lister le numéro, proposez une version cliquable selon la syntaxe ci-après : wa.be/226xxxxxxxxx (xxx représentant votre numéro business). Exemple, pour contacter le Kiosque Digital du Burkina par WhatsApp, wa.me/22665290000

Le Web

Dans cette approche, vous pouvez soit avoir votre propre site Web, utiliser le réseau Display de Google avec Google Ads ou bien nouer des partenariats d’affiliation avec des sites à fort trafic dans lequel se trouve votre audience. On parle en communication digitale de POE (Paid, Owned, Earned). Il est aussi recommandé d’évoluer vers de véritables sites de E-Commerce pour profiter des fonctionnalités de boutiques en ligne, etc. L’avantage du site web propre est que l’utilisateur qui se connecte directement à votre site vient vers vers vous et dans votre espace personnel. Alors qu’étant sur Facebook ou les médias sociaux d’une manière générale, les utilisateurs viennent premièrement pour se connecter, partager, échanger, découvrir avec d’autres personnes et ils voient vos publications. On peut comparer les médias sociaux à une foire ou des marchands viennent exposer pour se faire une visibilité, prendre des contacts et nouer des relations de partenariats. D’un autre côté, le site web ou le site de E-Commerce est comme votre boutique propre où les prospects et les clients viennent directement pour acheter.

Les médias sociaux

L’un des principaux canaux digitaux utilisés au Burkina Faso, ce sont les médias sociaux ; notamment Facebook. Pour votre entreprise, il est recommandé de créer une page Facebook afin de profiter des outils métiers de Facebook for Business. Il s’agit entre autre du nombre de fans et followers quasi-illimités, du choix de la ou des catégories, de la possibilité de promouvoir la page ou booster les publications, préciser sa localisation, ajouter des boutons de call-to-action (WhatsApp, Appel, Message, etc.), etc. A la différence des pages qui sont réservées aux comptes publics (entreprises, associations, personnalités, organisations privées ou publiques, etc.) les profiles sont des espaces personnels pour échanger avec des amis qu’on choisit d’accepter l’invitation ou même d’initier une invitation d’ami. Facebook encourage aussi les entreprises et les marques à créer des Groupes pour permettent à leur communauté de poursuivre la conversation.

Lorsque vous créez votre page Facebook, il faut vous assurer que le nom est évocateur et facile à retenir. Mais généralement, le nom de la page porte le nom de la marque ou de l’entité qui l’a créée. Il faut ensuite veiller à choisir la bonne catégorie. En effet, c’est sur la base de la catégorie que Facebook comprend l’object de votre page et votre domaine d’activité pour afficher vos publications auprès des personnes qui peuvent avoir un intérêt pour votre contenu. Si votre page porte sur un atélier de couture et vous choisissez la catégorie Produits & Services, vous allez rater ceux qui sont intéressés par la mode par exemple. De plus en plus de personnes s’orientent à Ouaga en utilisant Google Maps. Activer la localisation est donc utile pour que les gens qui veulent vous visiter vous retrouvent plus facilement. Ceci est surtout conseillé pour les entreprises dont la consommation du produit ou du service nécessite que le client soit sur place : salon de coiffure, couture sur mesure, restauration, lieu de formation, lieu de réparation, etc. Lorsque vous proposez des produits en vente sur Facebook, vous avez plus intérêts à afficher clairement vos prix. A ce propos, je vous invite à lire les résultats de l’enquête sur l’affichage ou pas des prix des produits en vente sur Facebook.

En plus de Facebook, vous avez le choix d’autres plateformes de médias sociaux comme :

YouTube pour partager des vidéos
Instagram pour partager des photos et des vidéos ou profiter des audiences des influencers
TikTok qui commence à prendre au Burkina
SnapChat pour toucher la frange jeune
LinkedIn : essentiellement recommandé à ceux qui vendent aux entreprises, B2B
Pinterest : vivement recommandé pour ceux qui sont dans la création ou la manufacture afin d’avoir des idées inspirantes : couturiers, menuisiers, graphistes, etc.
Twitter

Le Contenu (Content Marketing)

Le contenu c’est que vous publiez pour animer votre audience, la communauté. Il peut être de la vidéo, des photos, du texte, un élément sonore ; envoyé par email, SMS, WhatsApp, publié sur Facebook ou un site web. Dans votre stratégie de contenu, vous devez avoir une ligne éditoriale, un ton, etc. Vous devez avoir un calendrier de publication. Il est recommandé de publier sur les médias sociaux 80% de messages non commerciaux et 20% de messages commerciaux.

Si votre contenu plaie aux socionautes, ils vont continuer à vous suivre. Ils vont même partager vos publications. Vous aurez plus d’engagement et les plateformes montreront vos contenus à plus de gens. Le contenu peut avoir une portée organique, c’est-à-dire toucher des gens sans nécessité de faire recours au boost. Mais pour donner encore plus de visibilité et de portée à votre contenu, vous pouvez le booster. On parlera en ce moment de portée payante.

Quoi qu’il en soit, le choix du contenu, son écriture, le choix du canal, de l’heure et du jour du publication doit avoir un rationnel marketing. Pourquoi je publie une vidéo, une photo, une photo ou un texte. Quel est le comportement que je veux modifier auprès de mon audience, etc., quels sont les résultats attendus, etc.

Ce mapping des plateformes devrait vous aider à choisir le type de plateformes en fonction de vos objectifs de communication. Vous pouvez optez pour une stratégie multicanale mais il est toujours nécessaire d’adopter les messages en fonction des plateformes.

Mettre en place un système de rapports et de monitoring des activités

Les plateformes web et médias sociaux offrent des possibilités énormes en termes de rapports d’activité. Ces rapports d’activité permettent de mesurer votre ROI (Return On Investment), le retour sur investissement de vos campagnes. Vous pouvez avoir comme objectifs de toucher un nombre de personnes (Awareness). A la fin, vérifier si cet objectif est atteint ou pas. Un autre objectif pourrait être d’avoir un nombre de personne qui remplissent un formulaire ou qui souscrivent à un service (Consideration). Ou tout simplement, l’objectif pourrait être de vendre un nombre d’unités (Conversion). Tout cela doit être suivi et évalué. Si vous avez défini que le coeur de cible de votre business, ce sont des jeunes de 24 à 35 ans, il vous faudrait vérifier cela à travers les rapports démographiques des plateformes. Dans le cas où la réalité ne réflète pas vos objectifs, il est nécessaire soit de changer de stratégie de contenu et de communication ou de se dire que vous avez peut-être mal défini votre audience.

One More Thing

Quoi qu’il en soit, quelle que soit la stratégie que vous avez adoptée et la ou les plateformes que vous avez choisies pour dérouler votre stratégie de présence en ligne, vous ne devez pas oublier une chose fondamentale. Vous parlez à des êtres humains, à travers les plateformes digitales. Les fondamentaux des relations humaines doivent être appliqués avec rigueur : respect, considération, chaleur, amabilité, disponibilité, courtoisie, relation, conciliation, recherche de solutions, etc. Il faut chercher à tisser des relations, plutôt que de faire des transactions. Une personne peut échanger avec vous sans payer vos produits. Mais par lui, d’autres personnes pourrait devenir vos clients. Si un prospect, un client ou toute autre personne vous envoie un email, un message SMS ou WhatsApp, vous écrit sur Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. inbox, en commentaire ou en publication de visiteurs et vous ne réagissez pas ou vous réagissez incorrectement, cela vous sera encore plus préjudiciable. L’utilisateur peut partager sa mauvaise expérience avec le reste de la communauté et cela va jouer sur votre image, l’image que vous mettez tant de temps et d’efforts à construire sur les médias sociaux et le digital d’une manière générale.

A cet effet, le Kiosque Digital a réalisé une enquête dont je vous livre les résultats ci-dessous.

Le téléphone reste un moyen privilégié pour contacter une entreprise en cas de besoin. Toujours s’assurer d’être joignable par téléphone si jamais un numéro de téléphone est fourni. Être réactif sur Facebook et WhatsApp sont tout aussi nécessaire.

Idéalement c’est de pouvoir répondre instantanément.

Mais dans le cas où vous n’arrivez pas à répondre instantanément, répondre dans un délai de 2 heures maximum est souhaitable pour garder le client dans ses humeurs et toujours réceptif.

Si 36% sont prêts à relancer au moins une fois et 28% au moins deux fois, il faut noter que 22% vont laisser tomber. C’est une perte d’opportunité pour vous de ne pas réagir.

Si malgré les relances vous ne répondez pas, au bout de un jour, environ 60% des utilisateurs sont prêts à porter publiquement leur plainte sur leur propre profile ou dans des groupes populaires. Cela entraînera à coup sûr un impact négatif sur votre image.

Sans surprise et dans sa grande majorité, le consommateur 2.0 accorde une haute importance à la réactivité. A 86% ils donnent une note supérieure ou égale à 8/10 avec 50% une note de 10/10.

Le digital et ses applications marketing offres d’infinies possibilités aux entreprises et aux organisations de toutes formes : visibilité, notoriété, considération, intérêt, conversion, vente ou autre type d’action désiré. Il est important de l’embrasser avec méthodologie, des objectifs bien précis et une stratégie et une démarche bien identifiées.

La formation qui a été dispensée le samedi 15 août 2020 ainsi que sa transcription dans cet article est notre humble contribution à la professionnalisation des acteurs du secteur. S’il est important de se former continuellement, il est tout aussi recommandé de faire appel à des professionnels pour vous accompagner dans votre démarche de mise en place et d’animation d’une politique digitale.

Boukary Zorom