Le marketing a toujours été fille ou mère de l’évolution technologique; fille quand il profite de la technologie et mère quand elle est source de recherche et développement aboutissant à une innovation. L’avènement du digital a profondement boulervsé les pratiques du marketing avec notamment le marketing digital.
À l’ère des IA générative, nous sommes temoins d’un autre changement majeur.
Le paysage marketing vit en effet un changement sismique, sous l’impulsion de l’adoption rapide de l’IA générative. Alors que les outils d’IA deviennent omniprésents dans l’industrie, la façon dont ils sont adoptés varie considérablement entre les spécialistes du marketing de niveau exécutif et leurs homologues plus jeunes et débutants. Cette divergence dans les modèles d’adoption remodèle la façon dont les organisations marketing fonctionnent, innovent et élaborent des stratégies pour l’avenir.
En septembre 2024, Lightricks en collaboration avec l’American Marketing Association (AMA) ont conduit une étude auprès de plus de 1 000 professionnels du marketing à différents niveaux organisationnels. L’enquête s’est concentrée sur la compréhension des modèles d’adoption de l’IA, des niveaux de confiance, des préoccupations éthiques et des perspectives d’avenir dans les organisations de marketing. Le point marquant de cette étude est que contrairement à d’autres technologies dont les jeunes, les digital natives sont les premiers à adopter et ensuite les seniors, le constat est différents avec l’IA générative. Les marketers seniors adoptent plus les IA génératives que les marketers juniors.
Découvrons les chiffres et les raisons dans les lignes qui suivent.
La révolution de l’IA dirigée par les dirigeants
Traditionnellement, les transformations technologiques du marketing ont été menées par des employés plus jeunes, digital natives, qui adoptent rapidement de nouveaux outils et plateformes comme les médias sociaux par exemple. Cependant, la vague actuelle d’adoption de l’IA brise ce moule.
Selon une récente enquête menée par Lightricks en collaboration avec l’American Marketing Association (AMA), 90% des professionnels du marketing utilisent désormais l’IA, contre 73% en 2023. Mais contrairement aux révolutions technologiques précédentes, celle-ci est menée du haut vers le bas. 61% des dirigeants déclarent utiliser l’IA une fois par semaine ou plus, contre seulement 42% des débutants en marketing. Cette disparité met en évidence un changement fondamental dans la façon dont l’IA est intégrée dans les opérations marketing. Les dirigeants ne se contentent pas d’approuver l’IA ; Ils l’utilisent activement pour remodeler la pensée stratégique et la prise de décision. En fait, 48% des dirigeants considèrent l’IA générative comme cruciale pour leur rôle actuel, contre 34% des débutants en marketing débutants.
Pourquoi les dirigeants mènent-ils la charge ?
Les données suggèrent que les dirigeants utilisent l’IA pour plus que la simple création de contenu. Ils l’utilisent pour améliorer les processus de conception (37%), la collaboration d’équipe (35%) et le ciblage d’audience (32%). Ces applications avancées indiquent que l’IA est en train de devenir un élément central de la planification stratégique de haut niveau, plutôt qu’un simple outil d’efficacité opérationnelle.
Cette approche descendante de l’adoption de l’IA crée une dynamique unique au sein des organisations. Les dirigeants, avec leur expérience commerciale plus large et leur perspective stratégique, deviennent les plus versés dans les applications d’IA de pointe. Il s’agit d’un contraste frappant avec les adoptions technologiques précédentes, où les jeunes employés ouvraient généralement la voie.
Le manque de confiance : expérience vs natifs du numérique
L’une des conclusions les plus surprenantes de l’enquête est l’écart de confiance entre les spécialistes du marketing de niveau exécutif et leurs homologues débutants. Contrairement à la sagesse conventionnelle, 55% des dirigeants sont très confiants dans la capacité de l’IA à améliorer les résultats marketing créatifs, contre seulement 33% des spécialistes du marketing débutants. L’étude souligne que les jeunes privilegient l’authenticité.
Ce manque de confiance n’est pas seulement le reflet de l’expérience ; Elle découle également de différences dans l’accès à la formation et à l’accompagnement. 65% des dirigeants ont reçu une formation à l’IA fournie par l’entreprise, tandis que seulement 34% des spécialistes du marketing débutants ont eu la même opportunité. De plus, 27% des spécialistes du marketing débutants veulent une formation mais ne l’ont pas reçue, contre seulement 13% des cadres.
Cette disparité dans l’accès à la formation crée un obstacle important pour les jeunes spécialistes du marketing. Alors que les dirigeants bénéficient d’une formation structurée et soutenue par l’entreprise, les spécialistes du marketing débutants sont en grande partie laissés à eux-mêmes pour se débrouiller et apprendre (41%).
Préoccupations éthiques : un fossé générationnel
L’enquête révèle également un fossé générationnel dans la façon dont les préoccupations éthiques liées à l’IA sont priorisées. Les marketers juniors se préoccupent davantage sur les implications éthiques de l’IA, telles que les biais (39%) et la violation du droit d’auteur (39%). Ils sont également plus préoccupés par la qualité et la précision du contenu généré par l’IA (43%).
En revanche, les dirigeants sont principalement préoccupés par les implications commerciales de l’IA. 46% des dirigeants s’inquiètent de savoir si le travail généré par l’IA répondra aux normes des clients, tandis que 38% craignent que l’IA ne diminue la créativité humaine.
Cette divergence de priorités crée un cadre puissant pour l’adoption responsable de l’IA. L’accent mis par les marketer débutants sur les considérations éthiques constitue un contrepoids crucial aux priorités stratégiques des dirigeants. Ensemble, ces perspectives peuvent aider les organisations à élaborer des pratiques d’IA à la fois commercialement réussies et socialement responsables.
Combler le fossé : quelle est la prochaine étape ?
Alors que l’IA continue de transformer l’industrie du marketing, les organisations doivent trouver des moyens de combler le fossé entre la confiance au niveau de la direction et la conscience éthique de base. Cela nécessitera plus que la simple mise à disposition d’outils d’IA ; cela exige une approche systématique de l’enseignement de l’IA qui atteint tous les niveaux de l’organisation.
L’inégalité en matière de formation est un problème critique qui doit être abordé. Les entreprises qui investissent dans une formation formelle à l’IA pour les marketer juniors seront mieux placées pour renforcer leurs capacités d’IA. Cela contribuera non seulement à combler le manque de confiance, mais garantira également que les organisations peuvent faire évoluer efficacement leurs capacités d’IA.
De plus, la « dynamique inversée » entre le leadership et la nouvelle perspective suggère que les directions marketing à succès du futur seront construites sur l’innovation collaborative plutôt que sur une mise en œuvre top-down. En s’appuyant sur la vision stratégique de dirigeants confiants et sur les connaissances éthiques des marketer junior, les entreprises peuvent développer des stratégies d’IA à la fois ambitieuses et ancrées dans la réalité.
En conclusion l’adoption de l’IA dans le marketing n’est plus seulement une question de technologie, mais aussi de personnes, de processus et de perspectives. Comme le montrent les données, les cadres dirigeants en marketing de niveau exécutif mènent la charge, utilisant l’IA pour stimuler la prise de décision stratégique et l’innovation. Pendant ce temps, les débutants en marketing apportent une nouvelle perspective, en se concentrant sur les considérations éthiques et l’intégrité créative.
L’avenir du marketing réside dans le fait de combler ces lacunes. En favorisant la collaboration entre différents niveaux d’expérience et de perspective, les organisations peuvent libérer tout le potentiel de l’IA générative et créer un paysage marketing plus robuste, responsable et innovant.
Télécharger le rapport complet ici
Image de couverture générée par l’IA
Boukary Zorom (www.linkedin.com/in/boukaryzorom)
En savoir plus sur Le Kiosque Digital du Burkina
Abonnez-vous pour recevoir les derniers articles par e-mail.
Le Kiosque Digital du Burkina 
Un commentaire