Introduction au Marketing Digital

Qu’est-ce que le Marketing Digital ?

C’est à cette question que je tenterai de répondre dans cet article. Cet article sera particulièrement long ; environ 15 minutes de lecture.

J’évoquerais les concepts fondamentaux du Marketing Digital. Cela pourra permettre à ceux qui s’y intéressent d’approfondir leurs connaissances avec des recherches complémentaires.

Avant un exposé approfondi sur le Marketing Digital, un rappel historique mettrait beaucoup de choses en contexte.

ÉVOLUTION DES OPTIQUES MARKETING

Optique production : dans les années 1940, au sortir de la deuxième guerre mondiale, le monde manquait de tout. Il fallait se lancer dans une production de masse pour sa demande une demande très grande et tout ce qui se produisait se vendait. C’est l’optique production.

Optique vente : avec le temps, l’optique production produit ses conséquences inévitables : la surproduction et la concurrence. Il faut alors trouver des stratégies pour vendre ce qui a été produit. L’optique vente fait alors son apparition dans les années 1950.

Optique produits : dans les années 1970, à la faveur des innovations technologiques (l’électronique, la microtechnologie, microprocesseur, semi-conducteurs, etc.) et du développement de l’informatique, les caractéristiques techniques des produits sont mises en avant. On propose alors des produits innovants et technologiquement avancés et le consommateur est séduit. Le fondateur de SONY, Akio Morita lors du lancement du célèbre Walkman disait que « nous ne servons pas les marchés, nous les créons ».

Optique Marketing : le développement d’une approche et d’une démarche marketing commence à voir le jour dans les années 1980 ; partant d’une connaissance du marché en amont, de sa segmentation en groupes homogènes (segments de marché) pour aboutir à un ciblage (choix du segment de marché à adresser) et d’un positionnement sur le segment choisi.

Marketing Sociétal : les mouvements de protection de l’environnement, du droit et du bien-être des consommateurs poussent le Marketing dans les années 1990 à s’intéresser à la qualité de vie et au bien-être. C’est l’optique du Marketing Sociétal.

Marketing 2.0 : depuis l’apparition du web grâce à Sir Tim Berners-Lee en 1989 (http://cern.ch), l’Internet et les médias numériques n’ont cessé de révolutionner les pratiques marketing. Avec des milliards d’individus qui visitent régulièrement des sites pour trouver des informations, des produits et services, des divertissements, se connecter ou se reconnecter avec des amis, faire des rencontres, etc., les comportements ont été profondément bouleversés. D’un réseau de recherche, Internet est devenu un espace dans lequel de nombreux services se sont développés : vente en ligne, sites informationnels, sites communautaires, jeux en ligne, vidéo à la demande, blogs, réseaux sociaux. Le consommateur n’est pas plus un acteur passif mais il se trouve en position d’interagir avec l’entreprise, de créer sa communauté. Les entreprises ne sont plus maitres absolues de leur communication et de leur image de marque. Le Marketing Digital se développe pour faire face à ce nouveau de consommateur.

Évolution des différentes optiques Marketing

DEFINITION DU MARKETING DIGITAL

L’usage de l’Internet et des autres technologies numériques à des fins commerciales a donné naissance à de nombreux termes ; un véritable jargon utilisés par les professionnels. Le terme « Marketing Digital », lui-même, est assez récent. Dans le passé, on désignait ces pratiques par le terme e-Marketing, Web Marketing, Internet Marketing, Online-Marketing. Le Marketing Digital continue d’évoluer ; suivant l’évolution technologique. Il est similaire au Marketing Traditionnel ; mais en utilisant les technologies connectées. Il est considéré comme une forme de « Inbounb Marketing » et ses objectifs sont de faire en sorte que les consommateurs, les prospects et les prescripteurs retrouvent l’entreprise. Les organisations mettent en ligne du contenu ou de la publicité afin que les utilisateurs du Web les retrouvent ; soit à travers la recherche ou bien une présentation directe grâce à la publicité sponsorisée en ligne.

Selon le « Marketing Digital », Dave Chaffrey, Fiona Ellis-Chadwick, Henri Isaac, Pierre Volle, Maria Mercatti-Guéri ; 5^èmeédition, « On peut simplement définir le marketing digital comme « l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage de technologies numériques ». Ces technologies comprennent les ordinateurs, les tablettes, les téléphones mobiles et les autres plates-formes. Cette rapide définition nous rappelle que les objectifs sont plus importants que les outils, et que les finalités sont plus importantes que les moyens. Il s’agit bien d’atteindre des objectifs définis par le Marketing (image, préférence, engagement des clients, taux de rétention, ventes ou part de marché, etc.) et non pas d’adoption telle ou telle technologie, fut-elle à la mode. Concrètement, le marketing digital suppose de gérer la présence de l’organisation sur l’ensemble des médias et des plates-formes en ligne (sites Web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications mobiles, emails, etc.». Ces diverses technologies permettent d’atteindre des objectifs de recrutement de nouveaux clients, mais aussi de fidéliser la clientèle actuelle.

Après avoir défini le Marketing Digital, nous traitons de façon introductive les points suivants :

Les fondamentaux du Marketing Digital
Communication digitale : les types de médias digitaux
Le E-Commerce

LES FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL

On peut distinguer cinq (05) types de canaux :

Le Search Engine Marketing (SEM)
Le Content Marketing
L’Email Marketing
Le Social Media Marketing (Marketing sur les médias sociaux)
Le Mobile Marketing

SEM (Search Engine Marketing)

Il s’agit de placer des annonces dans les résultats d’un moteur de recherche de façon à inciter les visiteurs à cliquer sur le message. Deux (02) grandes techniques peuvent être distinguées, selon que l’annonceur rémunère ou non le moteur de recherche.

SEA (Search Engine Advertising) : on parle de référencement payant ou de SEA quand l’annonceur rémunère le moteur de recherche pour faire en sorte que ses messages soient visibles lorsque l’internaute consulte la page des résultats. Ces « liens sponsorisés » sont généralement mis aux enchères, selon l’emplacement sur la page (haut ou droite) et l’ordre de présentation.

SEO (Search Engine Optimisation) : avec le SEO, l’annonceur ne rémunère pas le moteur de recherche, mais réalise des efforts spécifiques (mots-clés, qualité du site, mise en avant de photos et de vidéos, etc.) pour faire en sorte que ses messages soient référencés naturellement par le moteur de recherche.

Content Marketing

Le Marketing de Contenu est l’un des puissants leviers du Marketing Digital. Le contenu et la manière dont il est diffusé (Storytelling). À ce propos, Bill Gates dans un manisfe publié en 1996 écrit ceci « Content is King » (le Contenu est Roi). Mais Gary Vayenerchuk pour rappeler toujours le rôle central du Marketing écrit » Content is King but Marketing is Queen and Runs the Household » (le Contenu est roi mais le Marketing démeure Rêne et gère la maison ».

C’est par le contenu que l’entreprise communique avec ses clients, engage et crée l’envi pour les prospects. Les contenus sont créés en fonction de la cible. Les types de contenus les plus populaires sont :

Les pages web : le contenu des pages sur un site web
Les emails : le contenu des messages emails envoyés
Les Blogs : l’utilisation d’une plateforme de Blogs pour traiter de divers sujets
Les infographiques : la création de messages combinant photos et textes
Les ebooks : il s’agit des livres sous formats numériques
Les vidéos : il s’agit de créations vidéo
Les photos : il s’agit des créations photo
Les podcasts : ce sont des contenus audios
Les Whitepapers : traitement de fond d’un sujet digne de d’intérêt pour faire passer une message ; à partir d’une page blanche
Etc.

Email Marketing

Même si l’emailing n’est pas nouveau en matière de communication digitale, il reste l’un des moyens de communication les plus efficaces. Selon les statistiques, il y a plus de 4 milliards d’adresse email au monde. Cependant, l’Email Marketing ne consiste pas uniquement à envoyer des messages à des adresses emails. Il s’agit pour l’entreprise de créer des contenus adaptés et d’utiliser des listes de diffusion détenues par l’organisation (cas d’une liste de clients, par exemple) ou louées à des prestataires, afin de diffuser des messages plus ou moins ciblés ou personnalisés à travers des plateformes dédiées. Ces plateformes permettent de segmenter les cibles sur des critères assez fins ; mais aussi d’avoir des statistiques en temps réel : temps de livraison, taux d’ouverture, taux de clicks, taux de conversion, etc. Lorsque les messages sont envoyés à des particuliers (B2C), le consentement des destinataires est obligatoire (opt-in). Cette contrainte ne s’applique pas de la même façon dans les relations entre professionnels (B2B). Les emails peuvent être transactionnels (pour déclencher une commande) ou relationnels (pour informer l’arrivée d’un colis). L’emailing converge assez largement avec la communication sur les téléphones mobiles (SMS ou notifications « push » via des applications mobiles).

Social Media Marketing

Avant d’aborder le Social Media Marketing, notons qu’il y a une différence entre « les réseaux sociaux » et les « médias sociaux ». Nous employons abusivement réseaux sociaux à la place de médias sociaux mais il y a bien une différence.

Les réseaux sociaux : les réseaux sociaux ont toujours existé ; en raison du besoin de socialisation de l’homme. “En sciences humaines et sociales, l’expression réseau social désigne un agencement de liens entre des individus et/ou des organisations, constituant un groupement qui a un sens : la famille, les collègues, un groupe d’amis, une communauté, etc. » Wikipédia : https://fr.wikipedia.org/wiki/Réseau_social

Les médias sociaux : les médias sociaux comme Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc. n’ont pas créé les réseaux sociaux. Ils ont juste offert grâce à la technologie des plateformes en ligne pour organiser ses liens (réseaux) de différentes sortes entre les hommes. « Les médias sociaux sont des applications web qui permettent la création et la publication de contenus générés par l’utilisateur et le développement de réseaux sociaux en ligne en connectant les profils des utilisateurs » Wikipédia : https://fr.wikipedia.org/wiki/Médias_sociaux

Le rôle du Social Media Marketing est de développer la présence de l’organisation sur les médias sociaux, comme Facebook, Instagram, LinkedIn, les outils de micro-blogging comme Twitter, et les autres outils sociaux qui se développent régulièrement (comme Pinterest, WhatsApp, Viber, etc.). Sur ces médias, le principe de visibilité réside essentiellement sur le bouche-à-oreille (ou marketing viral), c’est-à-dire sur la diffusion des messages de proche en proche. Notons cependant que le marketing sur les réseaux sociaux se rapproche de plus en plus des techniques du displayou de lien sponsorisé. On parle de plutôt de « posts » ou publications sponsorisées sur les réseaux sociaux. Ce mouvement a été engagé par Facebook suite à son introduction en bourse en 2012, pour monétiser son audience avec le lancement de Facebook Business. Le choix d’une plateforme ou l’autre ou un mixage de plusieurs de ces médias sociaux doit répondre à une stratégie marketing bien précise de l’organisation.

Au Burkina Faso, Facebook domine largement les médias sociaux avec 97% de part de marché.

Parts de marché des médias sociaux au Burkina Faso

Mobile Marketing

D’autres leviers digitaux se développent, notamment autours des équipements mobiles avec le SMS (à ne pas négliger), les applications mobiles (smartphones et tablettes) et les notifications « push ». Il couvre les aspects suivants :

Sites Web : mobile responsive ; c’est-à-dire optimisation des pages pour l’écran d’un smartphone ou d’une tablette
SMS : aussi bien en message SMS vers la cible que l’activation d’offre via SMS. Il se fait à travers des plateformes dédiées pour envoyer des campagnes de « Bulk SMS » (SMS groupés et envoyés en masse) et avoir des statistiques sur les performances sur les campagnes
Media sociaux : applications mobiles et adaptation mobiles des campagnes Marketing sur les médias sociaux
Email : mobile responsive ; c’est-à-dire optimisation de l’email pour l’écran d’un smartphone ou d’une tablette
Applications smartphone

Au Burkina Faso, il existe des opérateurs de Mobile Marketing fournissant des plateformes performances pour vos campagnes emails ou SMS.

SMS BUS (SMS/Email) : https://www.lesmsbus.com:7170/ines.smsbus/
My Little Biz (SMS/Email) : http://burkina.mylittlebiz.fr/login
Evolve SMS (SMS) : http://apps.evolve-grp.com/evolvesms/index.php
Orange Web2MS Pro (SMS) : https://web2sms.orange.bf/login

LES 3 TYPES DE MÉDIAS EN COMMUNICATION DIGITALE

L’époque où il suffisant de toucher une audience anonyme massée dans leur poste téléviseur afin de les convaincre d’aller au supermarché le plus proche, ou d’acheter tel ou tel produit est entrain d’être révolu. Il est alors nécessaire de maitriser un environnement très complexe qui tient essentiellement à deux (02) facteurs pour développer une stratégie digitale robuste et pertinente. Ces deux (02) facteurs sont la fragmentation du parcours client (dans la mesure où les individus utilisent de plus en plus de plateformes pour s’informer, comparer, apprécier, acheter ou consommer) et la disponibilité de très nombreuses plateformes et technologies (l’écosystème digital étant en constante évolution).

On distingue communément 3 types de médias couramment appelés POE (Paid, Owned, Earned) : les médias achetés (Paid), les médias détenus (Owned) et les médias gagnés (Earned).

Les médias achetés (Paid) : ces médias sont achetés dans le sens où l’organisation doit investir des sommes parfois très importantes pour être visible : présence sur les moteurs de recherche (SEA, ou Search Engine Advertising), diffusion de bannière et présence sur des sites affiliés.

Les médias détenus (Owned) : ces médias sont détenus dans le sens où l’organisation est plus ou moins propriétaire. Dans cette catégorie de médias, on regroupe les sites Web, les blogs, les newsletters, les applications mobiles. Les espaces maitrisés par l’organisation sur les réseaux sociaux sont compris dans cette catégorie. Par exemple, les pages Facebook, les comptes Twitter, LinkedIn, etc.

Les médias gagnés (Earned) : ces médias recouvrent les traditionnelles relations presse qui consistent à cibler des journalistes afin que ceux-ci parlent de l’organisation, de ses marques et produits (de préférence positivement). Cette catégorie s’est considérablement enrichie avec le développement des médiaux digitaux dans la mesure où les réseaux sociaux (word-of-mouth ou le bouche-à-oreille) peuvent générer un effet viral très important pour les organisations

L’objectif ultime du Marketing c’est de vendre pour générer de la valeur pour l’entreprise et satisfaire des besoins des consommateurs.

LE E-COMMERCE

Le E-Commerce est défini comme une transaction commerciale (achat/vente) en ligne sur Internet allant du choix du produit ou du service ; jusqu’à l’aboutissement du paiement qui se fait en ligne.

Il existe trois (03) éléments clés :

Site Web sécurisé pour la boutique en ligne (Online Store)
Moyen de paiement en ligne
Moyen logistique dans le cas de la vente de biens physiques pour la livraison (online to offline)

LES DÉFIS DU MARKETING DIGITAL AU BURKINA FASO

Le Marketing Digital présente de nombreuses opportunités pour les professionnels (Professionnels en entreprise, Agences et Consultants) mais aussi pour les entreprises et les institutions. Cependant, de nombreux défis restent à être relevés:

La formation et la professionnalisation des acteurs : pour l’instant, de nombreux pratiquants le font sans connaitre les techniques appropriées. Savoir publier sur Facebook ou les autres plateformes de médias sociaux, bloguer, etc. ne fait pas de nous un Digital Marketer. Nous devons encore nous former aux techniques et théories appropriées.
Les outils digitaux appliqués : si des plateformes de SMS et Email Marketing existent, il reste encore des développements d’autres applications comme des applications de shopping, etc. pour davantage consolider le développement
Accès et coûts de l’Internet : Internet est incontournable dans la mise en oeuvre d’une politique digitale. Même avec le lancement de la 4G et une plus large couverture de la 3G, nous surveillons nos soldes de forfaits Internet quand nous naviguons. Ce défi est sans doute le défi majeur à relever
Paiement en ligne : le E-Commerce réel suppose que la transaction commerciale se fait de bout en bout en ligne. De nos jours, c’est plus une pratique en mode dégradé. Le client achète en ligne mais le paiement effectif se fait hors ligne en cash ou par d’autres moyens de paiement (Mobicash, YUP, Coris Money, Ecobank Mobile, Orange Money, etc.). L’ouverture des API des solutions Mobile Money aux marchands permettra d’intégrer directement le paiement sur les sites de E-Commerce. Ainsi le paiement se fera en ligne.
Les services de livraisons : pour une transaction E-Commerce online to offline de bien physique, la livraison est nécessaire. Les services de livraisons comme LA POSTE BURKINA, LE COURSIER, PAPS BURKINA, TIC-TAC LIVRAISON permettent la livraison. Mais leur niveau de développement reste un défis et il faut des acteurs qui puissent couvrir les autres villes du pays.

CONCLUSION

Dans cet article, j’ai abordé les principes fondamentaux du Marketing Digital. Chaque aspect constitue un sujet d’étude approfondie et avancée. J’ai pour habitude de terminer mes conférences avec cette conclusion : le digital, c’est comme l’univers. Ils ne cessent de se développer tous les jours. Leurs contours sont impossibles à cerner. Nous apprenons tous les jours et ils faut continuer à se former. Des fois, je me demande « qui m’a envoyé dedans ». Plus je découvre, plus j’ai encore à découvrir. J’espère que la lecture de cet article va susciter cet effet en vous ; de vouloir savoir et en savoir plus and Go Digital and Deeply Digital!

Je sais que de nos jours, avec les flux massifs d’informations venant de partout, peu prennent le temps de vraiment lire. Ils “butinent” juste sur les titres, regardent les photos, vidéos et ne lisent pas vraiment pour s’informer, se former, s’éduquer, etc. Si tu as pu lire mon article au point de lire ce paragraphe, c’est que tu fais partie de ce petit pourcentage de gens qui lisent, qui s’informent, qui se forment, qui s’éduquent ; bref qui grandissent, qui font grandir les autres et font avancer les choses. Ne ne sommes pas nombreux crois-moi. Mais notre oeuvre est immense. Alors fais-le savoir en laissant un commentaire en bas ! Ce petit geste qui te prendra quelques secondes ou minutes pour moi est d’une valeur inestimable : la considération. N’oublie pas aussi de souscrire à ma Newsletter en cliquant ici : http://bit.ly/2ASitrv

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